——看“衢州有禮”如何協(xié)同“三衢味”
2020-10-29 11:48:19
如今，在浙江衢州，當(dāng)?shù)馗刹咳罕姽笆肿饕倦S處可見。這一動作，既是新冠肺炎疫情防控保持社交距離的需要，更生動直觀地呈現(xiàn)出“衢州有禮”的人文傳承，讓品牌具有了生動直觀的傳播性，推動衢州品牌深入人心、廣為認(rèn)知。
衢州有禮，“禮”從何來？
衢州地處浙江西部，是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市。作為南孔一脈繁衍生息之地，千百年來，深受儒家文化影響。人們形容衢州文化是不溫不火、不急不慢、不爭不搶，衢州人的個(gè)性脾氣、為人處世，更多了一份勤勉、謙和與低調(diào)。
衢州市委書記徐文光認(rèn)為，打造獨(dú)具個(gè)性的城市品牌，是弘揚(yáng)文化、營造氛圍、推進(jìn)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。“哪個(gè)城市文化底蘊(yùn)深、歸屬感強(qiáng)，哪個(gè)城市就有可能更好地吸引資源要素、集聚人才資金，處于競爭的有利地位。而這種文化，最終將通過品牌得以集中呈現(xiàn)。”徐文光說。
那么，衢州城市品牌的核心價(jià)值究竟何在？
衢州在認(rèn)真分析研究后，決定從“禮”出發(fā)，打造“一座最有禮的城市”。“南孔圣地·衢州有禮”的城市品牌由此面世。在符號體系上，則構(gòu)建起孔子行作揖禮手勢的品牌主形象。
城市品牌打造專班副主任吳良軍解釋，“衢州有禮”的內(nèi)涵十分豐富：一是對自然有禮，對自然有敬畏之心，保護(hù)好衢州優(yōu)良的自然生態(tài)；二是對社會有禮，就是人與人之間，對他人、客商、所有人都文明有禮，營造良好的社會環(huán)境；三是對歷史有禮，就是把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承好、挖掘好、發(fā)揚(yáng)好，實(shí)現(xiàn)南孔文化復(fù)興、南孔古城復(fù)興；四是對未來有禮，就是把握未來發(fā)展趨勢，加大對外開放協(xié)作力度，大力培育新經(jīng)濟(jì)、新動能，建設(shè)活力新衢州。
完成頂層設(shè)計(jì)之后，衢州在全市進(jìn)行整合，把品牌、口號、資源統(tǒng)起來，把市級和各縣（市、區(qū)）統(tǒng)起來，“天下龍游”“運(yùn)動柯城”“錦繡江山”等縣域品牌全部集中在“衢州有禮”之下，實(shí)現(xiàn)一體設(shè)計(jì)、一體策劃、一體傳播，形成了強(qiáng)大的合力。
不管你走到衢州的城市和鄉(xiāng)村，都能領(lǐng)略到“衢州有禮”的品牌風(fēng)采。一時(shí)間，時(shí)時(shí)有禮、處處有禮，整個(gè)衢州處在“禮”的密集覆蓋之下。
衢州有禮，“禮”為何物？
“三衢味”是衢州的另一個(gè)品牌，這一衢州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，盡管早在2016年就已經(jīng)注冊，但沒有進(jìn)行相應(yīng)的文化內(nèi)涵挖掘和形象體系設(shè)計(jì)，因此在提升產(chǎn)品附加值等方面一直難有作為。“衢州有禮”的橫空出世，讓“三衢味”的重塑找到了目標(biāo)，找到了方向：衢州的“禮”，不僅包含了文創(chuàng)、旅游、大健康等產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品更是題中應(yīng)有之義。
衢州培育出糧油、柑橘、畜禽、蔬菜、食用菌等八大農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，并擁有19個(gè)“中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)”稱號，但“三衢味”究竟是什么“味”？與其他地方相比，衢州農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性和差異表現(xiàn)在哪里？如何借助“南孔圣地·衢州有禮”賦予“三衢味”以文化內(nèi)涵？
打開“大門”的“鑰匙”，就在“三衢味”的核心價(jià)值。一方面，這一核心價(jià)值必須體現(xiàn)衢州南孔文化的內(nèi)涵，另一方面，必須與衢州的自然環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品特色相一致。換一個(gè)說法：“三衢味”盡管和“衢州有禮”是兩個(gè)品牌，但兩者之間應(yīng)該緊密關(guān)聯(lián)。這種關(guān)聯(lián)必須通過核心價(jià)值的提煉，進(jìn)行巧妙的銜接、自然的過渡。
衢州的農(nóng)產(chǎn)品，不僅產(chǎn)自真山水，具有真性情，屬于真食材，難忘真滋味，而且，深刻傳承了儒家文化的內(nèi)涵，表達(dá)了衢州農(nóng)產(chǎn)品與眾不同的特征。“真”與“禮”互為里表，“禮”是“真”的外化，“真”為“禮”的內(nèi)涵。“真”與“禮”之間，不是相互脫節(jié)的各自表達(dá)，而是融為一體的相互支撐。
“‘三衢味’，衢州有真味！”的品牌口號由此問世。不僅傳遞出衢州農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵特征，同時(shí)也體現(xiàn)了追求人生真諦的一種消費(fèi)判斷。更耐人尋味的，是在兩個(gè)品牌之間，實(shí)現(xiàn)了核心價(jià)值的巧妙銜接。
協(xié)同傳播，相得益彰
“衢州有禮”與“三衢味”的價(jià)值溝通，讓品牌資源協(xié)同共享找到了路徑。但要真正形成品牌合力，整合各方面的資源、進(jìn)行統(tǒng)一的傳播推廣必不可少。
“三衢味”品牌管理由衢州市供銷社負(fù)責(zé)，“衢州有禮”的傳播則由衢州市委宣傳部負(fù)責(zé)，為了杜絕“兩張皮”現(xiàn)象，衢州致力于構(gòu)建長效協(xié)同傳播機(jī)制。
在“衢州有禮”城市品牌各項(xiàng)推廣活動中，將“三衢味”品牌元素和產(chǎn)品融入其中，多媒體、多渠道和多形式宣傳推廣“三衢味”，一方面，帶動“三衢味”品牌走向全國，另一方面，也通過“三衢味”，讓消費(fèi)者對“衢州有禮”達(dá)成深入的理解。
在渠道層面，衢州市供銷社與當(dāng)?shù)貒髺|方集團(tuán)合作，共同組建品牌運(yùn)營公司，利用其全覆蓋的酒店、超市系統(tǒng)，進(jìn)行“三衢味”產(chǎn)品的落地推廣。俗話說，渠道和貨架是最佳的品牌推廣場所。人們看見，在“三衢味”開設(shè)的數(shù)十家門店中，“衢州有禮”的品牌形象和口號同樣赫然在目。兩者你中有我，我中有你，利用門店和渠道優(yōu)勢，協(xié)同傳播，相得益彰。
2020年，衢州計(jì)劃舉辦“禮遇北上廣·衢州城市品牌宣傳周”和全國重點(diǎn)城市的“城市品牌云推介”，已將“三衢味”營銷納入到了系列活動之中；在建立城市品牌產(chǎn)品代言體系中，“三衢味”品牌產(chǎn)品將被優(yōu)先考量；“衢州有禮”集體商標(biāo)，將引導(dǎo)和鼓勵“三衢味”產(chǎn)品企業(yè)優(yōu)先使用；在“衢州有禮”號高鐵列車的小桌板上，也將出現(xiàn)“三衢味”系列產(chǎn)品。農(nóng)民日報(bào)記者 蔣文龍 朱海洋
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