2021-02-05 17:22:55
對(duì)一個(gè)地域而言，地理標(biāo)志品牌究竟意味著什么？西湖龍井，對(duì)于杭州來說，無疑代表著一種靈魂和品味。
令人遺憾的是，這個(gè)足以讓杭州自豪的品牌，假冒偽劣一度如影隨形，揮之不去。只要一提到西湖龍井，消費(fèi)者聯(lián)想到的，不是源遠(yuǎn)流長的歷史文化，而是提心吊膽的購物體驗(yàn)。
近年來，在西湖龍井品牌保護(hù)上，盡管有關(guān)各方想方設(shè)法、絞盡腦汁，但似乎收效甚微。一方面，品牌知名度如日中天，盡人皆知；另一方面，每年將近年關(guān)，茶農(nóng)還在為賣茶傷神。
西湖龍井，一個(gè)承載著杭州形象的品牌，一個(gè)寄托著中國茶葉國際聲譽(yù)的品牌，究竟如何才能獲得消費(fèi)者信任？
打假困境
世所公認(rèn)，中國是茶的故鄉(xiāng)。而說到茶葉，繞不過西湖龍井。
因湖而名，傍城而生。西湖龍井的每一片葉子都濃縮著歷史，訴說著文化。在杭州城市宣傳片中，與湖光山色相融，西湖龍井更是不可或缺的元素。
但假冒偽劣一直侵蝕著品牌誠信。西湖龍井只有2.16萬多畝茶園，年產(chǎn)量500多噸。杭州作為國際旅游城市，每年游客數(shù)以億計(jì)。茶葉市場缺口之巨可謂天文數(shù)字。然而，浙江18個(gè)縣區(qū)均生產(chǎn)和加工龍井，雖然分為西湖產(chǎn)區(qū)、錢塘產(chǎn)區(qū)和越州產(chǎn)區(qū)，但無論茶葉品種，還是制作方法都如出一轍，客觀上造成了龍井之間“真假難辨”，以致本地茶農(nóng)制假售假屢禁不絕，外地客商渾水摸魚，借機(jī)牟利。
“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲劇，不僅使茶農(nóng)利益受損、欲哭無淚，也讓消費(fèi)者權(quán)益受損、投訴無門，更讓西湖龍井品牌蒙污、被人詬病。
對(duì)此，西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)屢屢出臺(tái)辦法，進(jìn)行應(yīng)對(duì)。據(jù)知情者回顧，在茶界，西湖龍井最早實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地域保護(hù)，但當(dāng)年由于工商和質(zhì)檢分屬兩個(gè)系統(tǒng)，要貼原產(chǎn)地保護(hù)和證明商標(biāo)兩個(gè)標(biāo)識(shí)，不僅手續(xù)繁瑣，而且缺乏后續(xù)監(jiān)管，導(dǎo)致品牌保護(hù)形同虛設(shè)。
情急之下，2011年開始，協(xié)會(huì)開始聘請(qǐng)專業(yè)律師團(tuán)隊(duì)前往全國各地市場打假。
此后，杭州在市級(jí)層面成立了西湖龍井茶管理協(xié)會(huì)，希望通過雷霆手段，整肅西湖龍井的市場亂象，但由于注冊(cè)商標(biāo)由西湖區(qū)茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)控制，沒有及時(shí)轉(zhuǎn)讓，以致無法實(shí)施有效監(jiān)管，最后功虧一簣。
2019年3月，個(gè)別茶農(nóng)制假售假、買賣茶標(biāo)現(xiàn)象被媒體曝光，再次掀起軒然大波。
西湖龍井何去何從？
解決方案
西湖龍井的品牌保護(hù)，固然必須進(jìn)行市場打假，但如果沒有做好內(nèi)部管理就貿(mào)然出手，不僅解決不了根本問題，還容易造成市場過激反應(yīng)。接過“燙手山芋”的杭州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局綜合分析認(rèn)為：西湖龍井產(chǎn)業(yè)集中度低，所涉主體不僅有茶農(nóng)，也有茶企，不僅有本地，還有外地，不僅商品流通環(huán)節(jié)過多，而且質(zhì)量難以用肉眼分辨。面對(duì)如此復(fù)雜多變的現(xiàn)狀，依靠傳統(tǒng)的管理方法勢必難以奏效，必須充分發(fā)揮杭州優(yōu)勢，利用現(xiàn)代化的數(shù)字手段進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
在這一理念驅(qū)動(dòng)下，杭州市出臺(tái)“西湖龍井茶產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)管理辦法”，并運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，構(gòu)建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”，將168平方公里保護(hù)基地內(nèi)的所有茶農(nóng)和茶企統(tǒng)一進(jìn)行數(shù)字化管理，以圖一雪前恥。
“盡管表象撲朔迷離，但茶葉產(chǎn)量每年基本穩(wěn)定。因此只要管住茶園，就能管住根本。關(guān)鍵是我們?cè)趺慈ス?，通過什么技術(shù)手段去管。”杭州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長趙國欽認(rèn)為。
記者了解到，其數(shù)字化管理體系構(gòu)建思路大體如下：
首先，由區(qū)、鎮(zhèn)、村三級(jí)根據(jù)測繪數(shù)據(jù)，對(duì)茶農(nóng)和茶企的茶地面積進(jìn)行核定，并統(tǒng)一填報(bào)到數(shù)字化管理系統(tǒng)；然后在管理系統(tǒng)中，為每家主體建立獨(dú)立的電子賬戶。該電子賬戶按照實(shí)名制管理，并按其茶園面積核定干茶數(shù)量。
這樣一來，當(dāng)農(nóng)戶將鮮葉銷售給茶企時(shí)，其電子賬戶中的干茶數(shù)量（鮮葉干茶按4：1換算）將同步核減，收購企業(yè)電子賬戶中的干茶數(shù)量則同步增加，兩者一一對(duì)應(yīng)。如不匹配，系統(tǒng)將自動(dòng)報(bào)警。對(duì)外包裝銷售時(shí)，茶農(nóng)和茶企可憑其電子賬戶中干茶數(shù)量，提前換領(lǐng)實(shí)物證明標(biāo)。
所有發(fā)放的實(shí)物證明標(biāo)統(tǒng)一編號(hào)管理，茶農(nóng)、茶企申領(lǐng)證明標(biāo)時(shí)，其電子賬戶中同步顯示申領(lǐng)的證明標(biāo)編號(hào)。根據(jù)編號(hào)，可隨時(shí)源頭追溯。按規(guī)定，所有對(duì)外銷售帶包裝的西湖龍井茶，必須在外包裝上張貼實(shí)物證明標(biāo)，否則將依法進(jìn)行查處。
由于數(shù)字化管理系統(tǒng)堵住了制假售假的幾乎所有漏洞，因此遭到許多人或明或暗的抵制。其利益盤根錯(cuò)節(jié)，關(guān)系四通八達(dá)。“數(shù)字化管理盡管有可能讓大家的利益一時(shí)受損，但只要一以貫之，物以稀為貴，品牌受益將是長遠(yuǎn)的、可持續(xù)的。”趙國欽態(tài)度堅(jiān)如磐石，不為所動(dòng)。
隨后，西湖龍井實(shí)行品牌授權(quán)經(jīng)營，與100多家經(jīng)營主體簽訂承諾協(xié)議，并開展大規(guī)模的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，普及數(shù)字化管理的必要性和操作要領(lǐng)。另一方面，與天貓、京東等電商平臺(tái)簽約合作，規(guī)范電商市場銷售行為，并與中茶所聯(lián)合成立西湖龍井茶質(zhì)量鑒定中心，提供鑒定服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，聘請(qǐng)專業(yè)的律師團(tuán)隊(duì)打假，邀請(qǐng)媒體明察暗訪，提供線索。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題，統(tǒng)統(tǒng)按律嚴(yán)處，絕不偏袒。屢教不改的，直接吊銷“營業(yè)執(zhí)照”。
“西湖龍井的確深不可測。但如果熟視無睹，或者敷衍了事，我們就是踐踏‘金名片’，斷子孫飯碗，做缺德事。”趙國欽充滿感情地告訴記者，接下來，杭州準(zhǔn)備通過立法，形成工作閉環(huán)，最終將西湖龍井打造成“國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流”的茶葉品牌。
“龍?zhí)ь^”
數(shù)字化管理系統(tǒng)施行不到一年，盡管市場上茶農(nóng)零星買賣茶標(biāo)、包裝標(biāo)識(shí)不規(guī)范、“打擦邊球”等現(xiàn)象仍有存在，但“做真、做優(yōu)、做精”的共識(shí)正在加快形成。很多人對(duì)數(shù)字化管理系統(tǒng)的態(tài)度，也從剛開始時(shí)的搖擺、抵制，變成了普遍歡迎和支持。
一個(gè)讓人興奮的事實(shí)是，西湖龍井的產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)了大幅增長。2020年，受倒春寒以及疫情等影響，盡管春茶產(chǎn)量同比減少了4.3％，但平均售價(jià)同比增長55.1％，產(chǎn)值同比增長48.6％。這一逆勢增長的背后，正是數(shù)字化管理幫助西湖龍井實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。
與此同時(shí)，制假售假基本絕跡。由于西湖龍井茶標(biāo)發(fā)放、劃轉(zhuǎn)、流向等實(shí)行全程閉環(huán)監(jiān)管，有效堵住了實(shí)物茶標(biāo)買賣的漏洞，最終，茶農(nóng)們還主動(dòng)將因減產(chǎn)而結(jié)余的22噸茶標(biāo)退還給協(xié)會(huì)。線上線下，西湖龍井泛濫成災(zāi)、低價(jià)叫賣的現(xiàn)象基本銷聲匿跡。茶農(nóng)手里的西湖龍井茶不僅不愁賣，而且都成了搶手貨。
反映到產(chǎn)業(yè)上，則是集中度得到有效提升。往年，西湖龍井的企業(yè)實(shí)際收購比例不高，主要是因?yàn)椴柁r(nóng)自產(chǎn)自銷。2020年，約45％的茶農(nóng)選擇將茶葉出售給企業(yè)，其中“頭部茶企”正浩茶葉、西湖龍井茶葉、浙茶集團(tuán)的收購量較上年實(shí)現(xiàn)翻番。更多的茶企摩拳擦掌、信心滿滿，準(zhǔn)備來年大干一場。
最新發(fā)布的《2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，西湖龍井以70.76億元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)榜首。在單位銷量品牌收益上，西湖龍井同樣高舉第一，比第二位的安吉白茶高出7.2倍。特別是一級(jí)保護(hù)區(qū)的明前西湖龍井，市場售價(jià)每斤基本上都在3000元以上，遙遙領(lǐng)先于其他茶葉品牌。
胡璧如是正浩茶葉品牌當(dāng)家人。這位從國外留學(xué)歸來的“新農(nóng)人”，一開始對(duì)數(shù)字化管理也有諸多顧慮。公司老員工告訴她，茶標(biāo)管理十多年前就搞了，搞不好的。因此，在政府征求“數(shù)字化管理系統(tǒng)”意見時(shí)，她洋洋灑灑寫了一大篇，表示質(zhì)疑。后來又一股腦兒全刪了，只寫了兩個(gè)字“同意”，還重重打了個(gè)驚嘆號(hào)。
在當(dāng)時(shí)的胡璧如看來，既然是政府在推動(dòng)，顧慮也好，擔(dān)憂也罷，總之只能配合。但這種被動(dòng)情緒很快被沖淡，尤其當(dāng)看到政府有條不紊推出后續(xù)舉措時(shí)，她的信心在逐步增強(qiáng)。向茶農(nóng)收購茶葉時(shí)，她明確要求“不給標(biāo)就不收”。就連其年近六旬的父親，在杭州茶界很有號(hào)召力，也開天辟地做起了直播，幫助政府推動(dòng)新的管理體系實(shí)施。
正浩茶葉品牌的發(fā)展沒有辜負(fù)胡璧如的一腔熱情。2020年，公司的茶葉銷量、價(jià)格、盈利都出現(xiàn)令人意想不到的增長。“西湖龍井是我們企業(yè)的根基，貼標(biāo)銷售是我們的生命線。只有保護(hù)好品牌，我們的經(jīng)營發(fā)展才能可持續(xù)，才能心安理得。”胡璧如說。
實(shí)踐啟示
地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是中華農(nóng)耕文化的重要傳承，值此多元消費(fèi)時(shí)代，有的備受青睞，卻難逃“公地災(zāi)難”；有的則在規(guī)?；瘺_擊之下，左顧右盼，無所適從。因此，如何保護(hù)傳承，采取什么手段，是值得共同關(guān)注的問題。浙江大學(xué)城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院數(shù)字品牌融合研究所副所長朱振昱認(rèn)為，西湖龍井的實(shí)踐給人諸多啟示。
一是在消費(fèi)層面。有人認(rèn)為，數(shù)字化管理雖然做到了保真，但物以稀為貴，隨之而來的高價(jià)卻只能讓普通消費(fèi)者望洋興嘆。實(shí)際上，像西湖龍井茶這樣的地理標(biāo)志產(chǎn)品，受到生長環(huán)境、人文歷史、加工工藝等因素影響，產(chǎn)量和規(guī)模十分有限，不可能讓所有人都消費(fèi)得起。只有堅(jiān)持高端精品定位，進(jìn)一步凸顯品牌的核心元素，才能真正保護(hù)好、傳承好地標(biāo)品牌。
二是在產(chǎn)品層面。為了追求高效益，許多人曾經(jīng)牢牢盯住早產(chǎn)和高產(chǎn)，有的甚至不惜以次充好、以假亂真，賺“昧心錢”。數(shù)字化管理體系的實(shí)施，讓更多的茶農(nóng)和茶企認(rèn)識(shí)到，只有通過提純復(fù)壯，恢復(fù)群體種的品種特性，只有恢復(fù)手工炒制，凸顯西湖龍井的工藝特質(zhì)，從而延續(xù)品牌的歷史和文化，才是西湖龍井高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有內(nèi)涵。西湖龍井的實(shí)踐說明，政府保護(hù)品牌的初衷和動(dòng)機(jī)，與茶農(nóng)、茶企增收的目標(biāo)并不相悖，而是完全一致的。
三是在技術(shù)層面。地標(biāo)品牌固然是和璧隋珠，不可多得，但因?yàn)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性，一直缺乏有效的監(jiān)管保護(hù)手段。西湖龍井的實(shí)踐說明，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，是改變信息傳遞模式，重塑政府管理模式、服務(wù)模式，提升政府治理能力的必然選擇。
朱振昱建議，下一步，可進(jìn)一步結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)，讓生產(chǎn)加工主體、政府主管部門、社會(huì)化服務(wù)機(jī)構(gòu)及消費(fèi)者等利益相關(guān)方，采用數(shù)字化的方式共同參與品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化認(rèn)證，提高品牌美譽(yù)度，提升品牌價(jià)值。記者 蔣文龍 朱海洋
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