2021-09-08 08:51:34
品牌化是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，區(qū)域公用品牌建設作為農(nóng)業(yè)品牌化抓手，是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革、提高產(chǎn)業(yè)競爭力和綜合效益的重要引擎。目前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設得到越來越多的重視，成為各地政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)的工作重點。只有有效建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，才能避免走入品牌建設誤區(qū)。
品牌建設要體現(xiàn)核心價值
隨著人們消費水平提升、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，品牌逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的重要領域。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌普遍面臨的問題是考慮如何在建設品牌的過程中，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、精細化。同時，我們在研究如何建設好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公用品牌的建設涉及到市場營銷學、組織學、商品學等多個專業(yè)學術領域，十分復雜。
建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的基本邏輯是以龍頭企業(yè)或新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為核心。若行業(yè)擁有強大的領軍品牌就予以支持，使之成長為龍頭企業(yè)，反之則可做企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群。品牌的基本原點和核心是企業(yè)經(jīng)營，政府提供政策引導，市場提供市場動力，兩者共同組成企業(yè)成長和龍頭企業(yè)培育最重要的力量。
建立優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)品牌還需生產(chǎn)、加工、運輸、銷售等環(huán)節(jié)各司其職、相互支持。
評判品牌成功與否，首先要看品牌的建設是否具有核心價值。我們提出了衡量品牌價值的“三個世界”理論：第一，歷史人文世界，農(nóng)產(chǎn)品能讓消費者了解其背后的歷史并在品嘗后獲得心靈的滿足感。第二，綠色生態(tài)世界，綠色生態(tài)是人們對農(nóng)產(chǎn)品的美好向往。第三，品質(zhì)美味世界，品質(zhì)和美味是品牌的雙重保證，失去兩者，就無法在激烈的市場競爭中立足。
其次，依靠“內(nèi)四外四”標準。“內(nèi)四條”包括：第一，品牌是否獲得社會認可；第二，品牌價值是否逐年遞增；第三，品牌能否通過優(yōu)質(zhì)高價調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，實現(xiàn)整體的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；第四，品牌能否提供更多的就業(yè)機會。“外四條”包括：第一，品牌的社會影響力和美譽度如何；第二，品牌是否形成產(chǎn)業(yè)集群；第三，品牌是否形成農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)園并配有相應專業(yè)人員，加工業(yè)能保證效率和農(nóng)產(chǎn)品有效且持續(xù)地供給；第四，品牌是否形成農(nóng)業(yè)園區(qū)。
品牌建設要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈自主可控
區(qū)域公用品牌建設要尊重產(chǎn)業(yè)。要讓優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與科技工作者的勞動得到回報，讓企業(yè)的產(chǎn)品實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)是為市場服務。
當前，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端和銷售端較為分散，而品牌可增強產(chǎn)業(yè)鏈與供應鏈自主可控能力，同時在我國農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中能起到三重作用：
首先，保證產(chǎn)品銷售。通過專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人，生產(chǎn)者不僅能清晰地獲知目前在市場中所處位置，還能夠收集市場所需產(chǎn)品信息。銷售農(nóng)產(chǎn)品需要發(fā)揮品牌效應。比如五常大米的銷售：原先采購商數(shù)量少，大米產(chǎn)量多，意味著大米要“賤賣”；通過宣傳，購買者變多，產(chǎn)量保持不變，大米價格則會提升；但想進一步提高價值，就需要依靠品牌的力量。
其次，保護優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者。確保優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者的產(chǎn)品能賣到優(yōu)質(zhì)的價格，是對供應鏈結構的再造。品牌能通過知識產(chǎn)權保護等方式為生產(chǎn)者提供更好的支持。品牌是閉環(huán)概念而非開放概念，品牌旗下的產(chǎn)品具有嚴格的定義。
最后，保證產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)高價”。“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”是產(chǎn)品最理想的狀態(tài)，需要靠市場手段調(diào)節(jié)價格，傳播品牌，從而實現(xiàn)品牌作用再發(fā)揮。物美價廉對生產(chǎn)者是不公平的，而且企業(yè)也需要充足的研發(fā)資金來推動自身發(fā)展。想要實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”需要通過三個階段：第一，優(yōu)質(zhì)高價；第二，形成合作機制；第三，推動行業(yè)。要通過“優(yōu)質(zhì)高價”帶動農(nóng)民、種植戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的積極性，促進產(chǎn)品結構調(diào)整。
品牌建設要有科技與文化賦能
農(nóng)業(yè)品牌建設需要多方合力推進。當前，行業(yè)協(xié)會、科研院所、中介機構等主體積極參與，營造了農(nóng)業(yè)品牌建設良好發(fā)展氛圍。但在理論研究方面，科研院所與品牌主體及相關實踐結合不緊，缺乏對品牌建設新趨勢的深入研究，研究成果難以及時轉(zhuǎn)化為有效解決方案。為此，我們今年在嘗試一個項目，遴選優(yōu)秀的科學家，請他們推介自己研發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助他們做科技成果的轉(zhuǎn)化。通過打造“明星科學家＋明星產(chǎn)品”的“雙品牌”模式，打通“生產(chǎn)的最后一公里”和“市場的最先一公里”，實現(xiàn)品牌溢價。
市場對農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)個性化、多元化的趨勢，這對農(nóng)業(yè)科技也提出了更高要求，推動農(nóng)業(yè)科技向多元化發(fā)展。品牌建設方向與路徑應在科技與文化中找到平衡點。
首先，要重視科技的力量，“三產(chǎn)融合”的方式方法都需要依靠科技支撐?？萍紝r(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展有三個核心貢獻：第一，提供差異性；第二，降低成本；第三，提供多元化風味。只有尊重科技、知識、產(chǎn)品及創(chuàng)造者的力量，才能完善農(nóng)業(yè)知識產(chǎn)權的保護，才能做好“三產(chǎn)融合”。在科技助力生產(chǎn)后，文化才能更好地與產(chǎn)品相結合。通過品牌故事和產(chǎn)業(yè)鏈的融合，創(chuàng)造品牌文化底蘊，延長產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，使農(nóng)產(chǎn)品品牌增加其核心競爭力和產(chǎn)品核心價值。
鐵丁（作者系元一智庫農(nóng)研中心主任）
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