2022-12-21 14:27:16
過去的一年多，四川@川香秋月 的蘿卜干、湖南@湘野紅姐 的豆腐干、廣西@康仔農(nóng)人 的金花茶、豆角醬等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，通過能引起消費者共鳴的短視頻、直播，知名度大大提升，最終成功實現(xiàn)了品牌化落地。
上個月，吳秋月去稻城考察了高山蘿卜種植基地、去理塘考察了蘿卜干加工廠。從種植、加工到銷售，“川香秋月”高山蘿卜干已經(jīng)形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每年上千萬斤的銷量，切實幫助家鄉(xiāng)農(nóng)特產(chǎn)品走了出去。
@川香秋月
農(nóng)產(chǎn)品品牌化是助力農(nóng)民增收的途徑，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路。在抖音電商，越來越多和吳秋月一樣的創(chuàng)作者利用他們的“新農(nóng)具”，很好地實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與品牌價值的結(jié)合。
構(gòu)建信任激發(fā)興趣
川西4000米以上理塘和稻城種植的蘿卜，個大、頭圓、皮薄，口感柔嫩、口味微甜。做出來的蘿卜干口感更脆、更甜，特別適合做下飯菜。
如果不是通過@川香秋月 的鏡頭，恐怕人們很難對一顆遙遠的理塘蘿卜產(chǎn)生興趣，進而形成信任感；如果不是吳秋月通過抖音電商把“川香秋月”蘿卜干的品牌打出去，恐怕也很難想象過去幾毛錢一斤都無人問津的蘿卜價格翻了5倍還成了搶手貨，還救活了幾家瀕臨倒閉的蘿卜干廠。
“興趣電商給農(nóng)產(chǎn)品品牌化帶來新的手段和能力。”中國社科院信息化研究中心原主任汪向東說，“通過短視頻、直播，改變了品牌營銷的維度、深度、溫度，除了傳達給市場產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量外，還帶來了鄉(xiāng)村人文情懷和家鄉(xiāng)的風土風物，讓品牌營銷具有了溫度?！?/p>
“高原蘿卜有著它特有的地理優(yōu)勢和種植優(yōu)勢，獨特氣候和地理特征不僅使農(nóng)產(chǎn)品完全不用打農(nóng)藥，甜度和微量元素也遠高于平原地區(qū)……”每一次直播，吳秋月都會沉浸式地展示高山蘿卜的全部生產(chǎn)過程。
與傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村電商比，興趣電商以內(nèi)容平臺為載體，通過短視頻、直播等方式多維度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工流通全過程，幫助消費者打破時空限制、充分領(lǐng)略農(nóng)產(chǎn)品背后的生態(tài)環(huán)境以及風土人情，以此打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。
如今，在興趣的主導下，越來越多和吳秋月一樣的“新農(nóng)人”成為銷售的主角，帶動觀眾情緒，激發(fā)觀眾的興趣，從而讓消費行為從剛性需求拓展到興趣需求。當網(wǎng)絡(luò)平臺不僅是“在線農(nóng)貿(mào)市場”，更成為鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的展示交流場所，農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系變得更加多元、緊密。
拓展農(nóng)業(yè)多種功能
家住青藏高原的農(nóng)村女孩牛夢琳每天都會拍攝自己的生活日常分享給她的抖音粉絲。有時她一大早起來去摘枸杞，凍得臉通紅；有時她開著大貨車去拉貨，一箱果子有40斤重，她需要鉚足勁借助轉(zhuǎn)身的慣性和大腿的支撐力才能將其甩到車上；有時她也會像每一個愛美的年輕女孩一樣，在壯美的高原落日下緩緩行走，營造一點唯美的意境。
@漠里姐姐-牛夢琳
透過牛夢琳的鏡頭，你會發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品背后其實還有優(yōu)美的生態(tài)、純樸可愛的農(nóng)人、深厚的歷史文化。放大來看，我國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)近年來正在食品保障外拓展農(nóng)業(yè)的多種功能和多元價值，如生態(tài)涵養(yǎng)、休閑體驗、文化傳承等。2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也印發(fā)了《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》，提到要以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為重點打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，推動種養(yǎng)業(yè)前后端延伸、上下游拓展，由賣原字號更多向賣制成品轉(zhuǎn)變，推動產(chǎn)品增值、產(chǎn)業(yè)增效，促進聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)和共同富裕。
對此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心主任金文成也表示，興趣電商通過短視頻、直播的方式，多維度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工流通的全過程，讓消費者能夠打破時空限制，充分體會到農(nóng)產(chǎn)品背后的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境、淳樸可愛的鄉(xiāng)村農(nóng)民、深厚的歷史文化，從而樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，由此成為品牌打造的新型渠道。對于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體來說，興趣電商能夠通過發(fā)掘鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的新的消費群體，獲得消費增量，為更多的鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供一個更加有效路徑。
的確，短視頻、直播能在鄉(xiāng)村文旅、鄉(xiāng)村文化傳承等方面發(fā)揮更大作用，也可以讓電商營銷的產(chǎn)品更直觀展現(xiàn)產(chǎn)品特色和優(yōu)勢?！岸桃曨l時間短、隨時可看可記錄，能在鄉(xiāng)村文旅發(fā)展中發(fā)揮價值。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文旅的呈現(xiàn)更加關(guān)注‘景’，即文旅資源的場景與文化，但短視頻內(nèi)容更加關(guān)注‘人’，能更好地從人的角度來看鄉(xiāng)村美景和鄉(xiāng)土文化。”中國農(nóng)科院農(nóng)業(yè)信息研究所副所長聶鳳英說。
我們看到，抖音電商的三農(nóng)短視頻一般都扎根農(nóng)村的生產(chǎn)生活，一塊臘肉，一塊芒果，背后所蘊含的農(nóng)耕生活和鄉(xiāng)土文化更容易引起消費者的共鳴，也就是實現(xiàn)了使用價值與文化價值的更好結(jié)合，進而實現(xiàn)品牌價值。
對低價內(nèi)卷說不
最近兩年，“嵐皋獼猴桃”價格不算低賣得卻特別好。這得益于時任陜西省安康市嵐皋縣副縣長的馮濤與副縣長楊樂與在抖音開設(shè)賬號@縣長組合-大山樂濤淘，展現(xiàn)當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)涵養(yǎng)等。
在自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟模式下，嵐皋縣的農(nóng)產(chǎn)品多是綠色、生態(tài)有機種植的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但因缺乏品牌認知度及銷售渠道，使得大量產(chǎn)品只在本地銷售，不被縣域外消費者所認可。自從@縣長組合-大山樂濤淘 開始直播帶貨后，消費者對“嵐皋獼猴桃”這一區(qū)域品牌的認知度、美譽度逐漸提高，產(chǎn)品需求也隨之不斷增加。“當消費者愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品買單，產(chǎn)品價格也會隨之逐步向產(chǎn)品價值靠攏?！苯鹞某杀硎?。
市場營銷的話語體系中，有個關(guān)鍵詞叫“品牌溢價”，指的是品牌價值與品牌知名度等的綜合價值體現(xiàn)。溢出的價值部分，主要在于消費者對品牌的認同感以及消費者賦予品牌的消費情感。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心二級研究員張照新指出，中國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，提高質(zhì)量、效益和競爭力時，打造品牌是“必經(jīng)之路”。我國是典型的“大國小農(nóng)”，相對成本高。若想提高農(nóng)業(yè)競爭力及效益，離不開產(chǎn)業(yè)附加值的提高，而品牌是提高附加值的必然要求。
這幾年，興趣電商在推動鄉(xiāng)村產(chǎn)品多元價值展現(xiàn)的同時，也加速了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷發(fā)展和煥新。吉林延邊辣白菜、福建平和蜜柚、連城紅心地瓜干、廣西柳州螺螄粉、北海海鴨蛋、陜西獼猴桃、洛川蘋果等區(qū)域強勢品牌將不斷出村、進城，進入城里人的菜籃子。
“興趣電商為農(nóng)產(chǎn)品品牌打造，實現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展插上了數(shù)字科技的翅膀?！睆堈招抡f道。
作者：農(nóng)民日報·中國農(nóng)網(wǎng)繆翼
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