2023-02-01 14:55:04
種類繁多的茅臺(tái)冰淇淋。
“瓜子臉”面膜 近年來(lái)，隨著新品牌的大量涌現(xiàn)，很多大企業(yè)的品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，都面臨著失去用戶和市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。在這種形勢(shì)之下，依舊有品牌擺脫“老氣”，打破圈層壁壘，以更有內(nèi)容、更具創(chuàng)新、更顯活力的營(yíng)銷動(dòng)作走出一條“翻新”之路，融進(jìn)了年輕人的主流市場(chǎng)?！ ?strong>品牌中年危機(jī)悄然而至 近日，知名食品品牌中國(guó)旺旺控股有限公司發(fā)布了2022年上半財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2022年9月30日，總收入較2021年同期降低4.8%至108.3億元；凈利潤(rùn)較2021年同期下降23.6%至16億元；毛利率較2021年同期下降4%至42.8%。 實(shí)際上，不僅是2022財(cái)年，近年來(lái)旺旺總營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)的確波動(dòng)明顯，經(jīng)營(yíng)狀況并不穩(wěn)定。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，從2017財(cái)年至2021財(cái)年，旺旺總營(yíng)收增速分別為26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；歸母凈利潤(rùn)增速分別為3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%?！ I(yíng)收的下滑，是因?yàn)檎紶I(yíng)收大頭的乳品飲料下跌明顯。從產(chǎn)品分類看，公司乳品及飲料、休閑食品、米果、其他產(chǎn)品的收入分別是56.9億元、30.8億元、19.7億元、8883.6萬(wàn)元。其中，米果類受益于海外市場(chǎng)銷售恢復(fù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)整體收入同比增長(zhǎng)5.1%，休閑食品收入同比增長(zhǎng)7.1%，乳品及飲料類收入同比降低13.2%。 其實(shí)，旺旺的問題是國(guó)內(nèi)許多企業(yè)面臨的共同問題，傳統(tǒng)產(chǎn)品趨于老化，顯現(xiàn)出產(chǎn)品老化、品牌老化及營(yíng)銷模式老化等問題，新品銷售低迷。隨著新興網(wǎng)紅品牌的不斷出現(xiàn)、個(gè)性化需求的流行，年輕消費(fèi)者正在拋棄老品牌們。面對(duì)如此巨大的時(shí)代沖擊，老品牌正在陷入焦慮的“中年危機(jī)”?！ ≈心县?cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林認(rèn)為，老字號(hào)的優(yōu)點(diǎn)是擁有品牌沉淀，有長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)積累，但不利的一面是沒有新生代的品牌體驗(yàn)、性價(jià)比等支撐。 花式營(yíng)銷推廣品牌文化 老字號(hào)和新營(yíng)銷不是“新老”對(duì)立的。老字號(hào)品牌擁有良好的品牌信任度，產(chǎn)品特點(diǎn)也較為明顯，在營(yíng)銷方面擁有豐富的想象空間。除了旺旺，近兩年，很多老字號(hào)品牌也逐漸走向“翻新”之路，最常見的方式就是跨界聯(lián)名營(yíng)銷。例如大白兔奶糖和氣味圖書館推出“大白兔香水”、中華牙膏與小豬佩奇IP聯(lián)名推出定制版牙膏禮盒裝、茅臺(tái)酒跨界推出66元一杯的冰淇淋等。“之所以不斷嘗試跨界營(yíng)銷，是因?yàn)殡S著Z時(shí)代消費(fèi)需求的崛起，傳統(tǒng)品牌越來(lái)越難以抓住年輕人的心?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士談道。這或許也是老字號(hào)品牌的無(wú)奈之舉?！ ‰S著Z時(shí)代成為主流消費(fèi)者，傳統(tǒng)品牌會(huì)面臨幾個(gè)困境。首先，品牌的信用與權(quán)威作用在削弱。新一代年輕人并不太追捧所謂的“權(quán)威品牌”，他們不喜歡被廣告刷屏，討厭被反復(fù)教育應(yīng)該買什么品牌。這背后反映的是Z時(shí)代的普遍心態(tài)：你強(qiáng)隨你強(qiáng)，反正我無(wú)敵。其次，品牌通過(guò)內(nèi)容捕捉消費(fèi)者的難度變大。Z世代對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的偏好，與傳統(tǒng)品牌的內(nèi)容焦點(diǎn)迥然不同。相較于投放傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷更有機(jī)會(huì)為品牌節(jié)約成本并對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)“拿捏”；同時(shí)，內(nèi)容更迭的速度也在變快。也許一種流行內(nèi)容，只過(guò)一周就變成了“老梗”。一只廣告能長(zhǎng)期在各大電視臺(tái)循環(huán)播放的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返。 此外，消費(fèi)者購(gòu)買渠道呈現(xiàn)碎片化、內(nèi)容化的特征?！凹纯醇促I”是與Z世代相匹配的購(gòu)買形式，但是傳統(tǒng)品牌的渠道能力大多集中在線下和線上傳統(tǒng)平臺(tái)上，與年輕人的購(gòu)買習(xí)慣有很大的差異。專家表示，隨著VC機(jī)構(gòu)的人才紛紛出來(lái)自主創(chuàng)業(yè)，新國(guó)貨品牌越來(lái)越多，并且伴隨著這些品牌創(chuàng)始人的背景加持，他們和抖音快手等渠道的關(guān)系也很好，比傳統(tǒng)品牌在線上更有優(yōu)勢(shì)?！ 』谶@些困境，擁有長(zhǎng)久歷史積淀的老字號(hào)品牌，紛紛走上了跨界聯(lián)名的道路，以求“舊酒裝新瓶”，抓住更多消費(fèi)者。 拓展品類挖掘品牌文化 維新的核心，是產(chǎn)品迭代，但不能盲目迭代。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，如何把傳統(tǒng)的產(chǎn)品與新生代的核心需求和訴求進(jìn)行有效的嫁接和聯(lián)系，已經(jīng)成為企業(yè)必須解決的問題。新生代群體的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化，一直倒逼著企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新、升級(jí)、迭代?！ ∪涨?，中國(guó)郵政宣布要進(jìn)軍奶茶行業(yè)，在原有的郵政點(diǎn)基礎(chǔ)上開辦“郵氧的茶”，微博上關(guān)于郵氧的茶的話題閱讀量過(guò)億，這體現(xiàn)出郵政+奶茶的形式恰恰踩到了消費(fèi)者的喜好。郵政通過(guò)開辦奶茶店，打破消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)郵政只做快遞的固有認(rèn)知，同時(shí)利用奶茶樸素的外包裝和親民的價(jià)格將本身的國(guó)企色彩展現(xiàn)出來(lái)，既符合既有品牌文化，又做到文化創(chuàng)新，讓消費(fèi)者意識(shí)到中國(guó)郵政伴隨著新中國(guó)成長(zhǎng)，本身也是具有時(shí)代特征和文化積淀的品牌?！ ≡谑讓靡惠p品牌嘉年華上，一輕控股旗下雙合盛、龍徽、北冰洋、義利、金魚及中華酒等六大重要品牌新穎亮相。以“歷史·創(chuàng)新”為主線，以“文化·科技”為載體，一輕品牌和產(chǎn)品發(fā)布交相輝映，呈現(xiàn)了老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展，也打造了一張首都經(jīng)濟(jì)閃亮的消費(fèi)名片。值得一提的是，在此次嘉年華中，北冰洋品牌特別帶來(lái)了其新品檸檬汽水。這是北冰洋持續(xù)聚焦“果汁汽水”細(xì)分品類的又一產(chǎn)品。從高顏值、年輕態(tài)等方面入手，以精致的包裝、立體的口感和更符合年輕人喜好的健康口味。 品牌要思考長(zhǎng)期計(jì)劃 日前，老字號(hào)品牌洽洽，與華熙生物米蓓爾，開啟了新一輪合作，聯(lián)名推出“瓜子臉”面膜，刷新了大眾的視角。老品牌的年輕化，跨界聯(lián)名是一個(gè)選項(xiàng)，要解決產(chǎn)品單一和老化，核心的邏輯還是要落到產(chǎn)品上，產(chǎn)品要符合現(xiàn)代發(fā)展的需要，才真正能夠推動(dòng)市場(chǎng)?！ ∶鎸?duì)品牌老化、產(chǎn)品單一，戰(zhàn)略定位專家徐雄俊建議洽洽需要展開多品牌的發(fā)展?！爸?，洽洽的‘每日?qǐng)?jiān)果’是成功的，但沒有啟用新品牌，就會(huì)被三只松鼠等其他企業(yè)以同樣的產(chǎn)品瓜分份額。所以應(yīng)在做新品類的同時(shí)去做新的品牌，有屬于正確的品牌戰(zhàn)略和精準(zhǔn)定位。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)安全性角度看，如果慣用洽洽一個(gè)商標(biāo)，某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，會(huì)連帶所有的銷售。像洽洽這樣體量級(jí)別的企業(yè)，也適用于多品牌戰(zhàn)略。至于年輕化的問題，還是要基于年輕消費(fèi)者的定位、品牌故事去營(yíng)銷?！薄 ∪绾纬掷m(xù)吸引并留住消費(fèi)者購(gòu)買，是老品牌面臨的最大問題。網(wǎng)紅聯(lián)名產(chǎn)品不能只是“一錘子買賣”，品牌要思考長(zhǎng)期計(jì)劃，今年、明年、后年要一直推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能讓老品牌煥發(fā)新生機(jī)。在保住傳統(tǒng)、穩(wěn)住底蘊(yùn)的同時(shí)，更需要以現(xiàn)代化的方式，跳出“老”印象。隨著本土意識(shí)與文化自信的日益增強(qiáng)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的接受度、喜愛度與日俱增，推動(dòng)著中國(guó)品牌無(wú)論是在本土消費(fèi)市場(chǎng)，還是全球競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)中，都發(fā)生著深刻變化。年輕消費(fèi)者隨著民族自信心日益增強(qiáng)，品牌自信也隨之增強(qiáng)，國(guó)人對(duì)自己文化自信心提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕群體對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度更加積極與務(wù)實(shí)，不再一味追求大牌；同時(shí)進(jìn)口的等于好品質(zhì)的觀念也在扭轉(zhuǎn)，年輕人更愿意選擇個(gè)性產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的時(shí)尚品位。 ?。ňC合《中國(guó)食品報(bào)》、中國(guó)農(nóng)網(wǎng)）
返回頂部