2023-03-21 15:13:05
@川香秋月-吳秋月
@漠里姐姐-牛夢(mèng)琳
去年，四川@川香秋月的蘿卜干、湖南@湘野紅姐的豆腐干、陜西@縣長(zhǎng)組合-大山樂(lè)濤淘獼猴桃等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)能引起消費(fèi)者共鳴的短視頻、直播，知名度大大提升，最終成功實(shí)現(xiàn)了品牌化落地。
去年11月，吳秋月去稻城考察了高山蘿卜種植基地、去理塘考察了蘿卜干加工廠(chǎng)。從種植、加工到銷(xiāo)售，“川香秋月”高山蘿卜干已經(jīng)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每年上千萬(wàn)斤的銷(xiāo)量，切實(shí)幫助家鄉(xiāng)農(nóng)特產(chǎn)品走了出去。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化是助力農(nóng)民增收的途徑，也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路。在電商平臺(tái)，越來(lái)越多和吳秋月一樣的創(chuàng)作者利用他們的“新農(nóng)具”，很好地實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與品牌價(jià)值的結(jié)合。
@川香秋月：構(gòu)建信任激發(fā)興趣
川西4000米以上理塘和稻城種植的蘿卜，個(gè)大、頭圓、皮薄，口感柔嫩、口味微甜。做出來(lái)的蘿卜干口感更脆、更甜，特別適合做下飯菜。
如果不是通過(guò)@川香秋月的鏡頭，恐怕人們很難對(duì)一顆遙遠(yuǎn)的理塘蘿卜產(chǎn)生興趣，進(jìn)而形成信任感；如果不是吳秋月通過(guò)抖音電商把“川香秋月”蘿卜干的品牌打出去，恐怕也很難想象過(guò)去幾毛錢(qián)一斤都無(wú)人問(wèn)津的蘿卜價(jià)格翻了5倍不僅成了搶手貨，還救活了幾家瀕臨倒閉的蘿卜干廠(chǎng)。
“興趣電商給農(nóng)產(chǎn)品品牌化帶來(lái)新的手段和能力。”中國(guó)社科院信息化研究中心原主任汪向東說(shuō)，“通過(guò)短視頻、直播，改變了品牌營(yíng)銷(xiāo)的維度、深度、溫度，除了傳達(dá)給市場(chǎng)產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量外，還帶來(lái)了鄉(xiāng)村人文情懷和家鄉(xiāng)的風(fēng)土風(fēng)物，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)具有了溫度。”
“高原蘿卜有著它特有的地理優(yōu)勢(shì)和種植優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特氣候和地理特征不僅使農(nóng)產(chǎn)品完全不用打農(nóng)藥，甜度和微量元素也遠(yuǎn)高于平原地區(qū)……”每一次直播，吳秋月都會(huì)沉浸式地展示高山蘿卜的全部生產(chǎn)過(guò)程。
與傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村電商比，興趣電商以?xún)?nèi)容平臺(tái)為載體，通過(guò)短視頻、直播等方式多維度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工流通全過(guò)程，幫助消費(fèi)者打破時(shí)空限制、充分領(lǐng)略農(nóng)產(chǎn)品背后的生態(tài)環(huán)境以及風(fēng)土人情，以此打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。
如今，在興趣的主導(dǎo)下，越來(lái)越多和吳秋月一樣的“新農(nóng)人”成為銷(xiāo)售的主角，帶動(dòng)觀眾情緒，激發(fā)觀眾的興趣，從而讓消費(fèi)行為從剛性需求拓展到興趣需求。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅是“在線(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”，更成為鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的展示交流場(chǎng)所，農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系變得更加多元、緊密。
@漠里姐姐：拓展農(nóng)業(yè)多種功能
家住青藏高原的農(nóng)村女孩牛夢(mèng)琳每天都會(huì)拍攝自己的生活日常分享給她的抖音粉絲。有時(shí)她一大早起來(lái)去摘枸杞，凍得臉通紅；有時(shí)她開(kāi)著大貨車(chē)去拉貨，一箱果子有40斤重，她需要鉚足勁借助轉(zhuǎn)身的慣性和大腿的支撐力才能將其甩到車(chē)上；有時(shí)她也會(huì)像每一個(gè)愛(ài)美的年輕女孩一樣，在壯美的高原落日下緩緩行走，營(yíng)造一點(diǎn)唯美的意境。
透過(guò)牛夢(mèng)琳的鏡頭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品背后其實(shí)還有優(yōu)美的生態(tài)、純樸可愛(ài)的農(nóng)人、深厚的歷史文化。放大來(lái)看，我國(guó)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)近年來(lái)正在食品保障外拓展農(nóng)業(yè)的多種功能和多元價(jià)值，如生態(tài)涵養(yǎng)、休閑體驗(yàn)、文化傳承等。
對(duì)此，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心主任金文成也表示，興趣電商通過(guò)短視頻、直播的方式，多維度展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工流通的全過(guò)程，讓消費(fèi)者能夠打破時(shí)空限制，充分體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品背后的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境、淳樸可愛(ài)的鄉(xiāng)村農(nóng)民、深厚的歷史文化，從而樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，由此成為品牌打造的新型渠道。對(duì)于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)，興趣電商能夠通過(guò)發(fā)掘鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的新的消費(fèi)群體，獲得消費(fèi)增量，為更多的鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供一個(gè)更加有效路徑。
的確，短視頻、直播能在鄉(xiāng)村文旅、鄉(xiāng)村文化傳承等方面發(fā)揮更大作用，也可以讓電商營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品更直觀展現(xiàn)產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)?！岸桃曨l時(shí)間短、隨時(shí)可看可記錄，能在鄉(xiāng)村文旅發(fā)展中發(fā)揮價(jià)值。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文旅的呈現(xiàn)更加關(guān)注‘景’，即文旅資源的場(chǎng)景與文化，但短視頻內(nèi)容更加關(guān)注‘人’，能更好地從人的角度來(lái)看鄉(xiāng)村美景和鄉(xiāng)土文化。”中國(guó)農(nóng)科院農(nóng)業(yè)信息研究所副所長(zhǎng)聶鳳英說(shuō)。
@縣長(zhǎng)組合-大山樂(lè)濤淘：對(duì)低價(jià)內(nèi)卷說(shuō)不
最近兩年，“嵐皋獼猴桃”價(jià)格不算低賣(mài)得卻特別好。這得益于時(shí)任陜西省安康市嵐皋縣副縣長(zhǎng)的馮濤與副縣長(zhǎng)楊樂(lè)與在抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)@縣長(zhǎng)組合-大山樂(lè)濤淘，展現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)涵養(yǎng)等。
“歡迎大家走進(jìn)直播間，這里是嵐皋縣80后縣長(zhǎng)組合‘大山樂(lè)濤淘’的直播間，大山樂(lè)濤淘帶你淘嵐皋……”每周一到周五晚上八點(diǎn)半到十點(diǎn)半，楊樂(lè)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，向廣大網(wǎng)友推介嵐皋的美食美景、風(fēng)土人情和農(nóng)特產(chǎn)品，直播間里每天都熱鬧非凡。
據(jù)了解，“大山樂(lè)濤淘”目前直播賬號(hào)粉絲量從1000多人增長(zhǎng)到現(xiàn)在的108萬(wàn)人，去年直播最高人氣的時(shí)候直播間同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)達(dá)到過(guò)8萬(wàn)人，共推薦當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)41款，直播總銷(xiāo)售單量45194件，直播總銷(xiāo)售額達(dá)150萬(wàn)余元。
在自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式下，嵐皋縣的農(nóng)產(chǎn)品多是綠色、生態(tài)有機(jī)種植的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但因缺乏品牌認(rèn)知度及銷(xiāo)售渠道，使得大量產(chǎn)品只在本地銷(xiāo)售，不被縣域外消費(fèi)者所認(rèn)可。自從@縣長(zhǎng)組合-大山樂(lè)濤淘開(kāi)始直播帶貨后，消費(fèi)者對(duì)“嵐皋獼猴桃”這一區(qū)域品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度逐漸提高，產(chǎn)品需求也隨之不斷增加?！爱?dāng)消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品買(mǎi)單，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)隨之逐步向產(chǎn)品價(jià)值靠攏?！苯鹞某杀硎尽?br data-filtered="filtered" style="margin: 0px; padding: 0px; color: rgb(0, 0, 0); white-space: normal;"> 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)語(yǔ)體系中，有個(gè)關(guān)鍵詞叫“品牌溢價(jià)”，指的是品牌價(jià)值與品牌知名度等的綜合價(jià)值體現(xiàn)。溢出的價(jià)值部分，主要在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感以及消費(fèi)者賦予品牌的消費(fèi)情感。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心二級(jí)研究員張照新指出，中國(guó)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，提高質(zhì)量、效益和競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，打造品牌是“必經(jīng)之路”。我國(guó)是典型的“大國(guó)小農(nóng)”，相對(duì)成本高。若想提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及效益，離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)附加值的提高，而品牌是提高附加值的必然要求。
“興趣電商為農(nóng)產(chǎn)品品牌打造，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展插上了數(shù)字科技的翅膀?！睆堈招抡f(shuō)道。
加快農(nóng)村電商平臺(tái)建設(shè)，讓更多土特產(chǎn)成為“網(wǎng)紅”借力電商平臺(tái)打造農(nóng)業(yè)品牌
海南省海口市瓊山區(qū)大坡鎮(zhèn)的胡椒產(chǎn)業(yè)已有60多年的發(fā)展歷史，是全國(guó)最大的現(xiàn)代化連片胡椒生產(chǎn)基地。但經(jīng)歷半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，大坡胡椒一度進(jìn)入“疲軟期”——產(chǎn)量上不去，畝產(chǎn)效益不足，發(fā)展動(dòng)力不足。
近年來(lái)，為化解產(chǎn)業(yè)焦慮，讓“王牌產(chǎn)業(yè)”煥發(fā)活力，?？诜e極打造“大坡胡椒”公用品牌，延伸胡椒特色產(chǎn)業(yè)鏈，追求創(chuàng)新和工藝升級(jí)，推出了海鹽胡椒、研磨胡椒粒等緊跟潮流的產(chǎn)品和不同的禮盒套裝。同時(shí)，積極開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，提升大坡胡椒品牌影響力。連續(xù)舉辦瓊山大坡胡椒文化節(jié)，影響覆蓋全國(guó)；通過(guò)直播帶貨的方式，不斷拓寬銷(xiāo)路，讓曾經(jīng)擺在廚房的調(diào)味料成了“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。據(jù)悉，依托品牌帶動(dòng)，大坡胡椒年銷(xiāo)量約6500噸，售價(jià)由2018年的13元/斤上升到目前的20元/斤，品牌溢價(jià)日益凸顯。
“怎么讓更多土特產(chǎn)成為‘網(wǎng)紅’？在要打通電商平臺(tái)的同時(shí)，更要樹(shù)立農(nóng)民的品牌意識(shí)?！焙Ｄ鲜⊥顿Y商會(huì)會(huì)長(zhǎng)王佳說(shuō)，海南優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件，但要讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出好價(jià)格，還要樹(shù)立農(nóng)民的品牌意識(shí)。電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要掌握品牌資源，才能加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
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